ECGT is coming: from sustainability claim to burden of proof
Sustainability claims have become an important commercial tool in recent years. At the same time, this has led to an increase in vague, exaggerated or hard-to-verify communication. With the introduction of the ECGT Directive (Empowering Consumers for the Green Transition, 2024/825), Europe aims to put a stop to this.
Tine De Meyere
ECGT komt eraan: van duurzaamheidsclaim naar bewijslast
Duurzaamheidsclaims zijn de voorbije jaren uitgegroeid tot een belangrijk commercieel instrument. Tegelijk heeft dat geleid tot een toename van vage, overdreven of moeilijk te verifiëren communicatie. Met de invoering van de ECGT-richtlijn (Empowering Consumers for the Green Transition – 2024/825) wil Europa hier komaf mee maken.
Vanaf 27 september 2026 moeten bedrijven ervoor zorgen dat alle milieu- en duurzaamheidsclaims die zij communiceren naar consumenten correct, specifiek en onderbouwd zijn. Deze verplichting geldt niet alleen voor nieuwe producten, maar ook voor bestaande producten die reeds op de markt zijn.
Een verschuiving van marketing naar compliance
De ECGT-richtlijn wijzigt de regels rond oneerlijke handelspraktijken en focust expliciet op hoe producten worden gepresenteerd aan de consument. Dat betekent dat niet de samenstelling van het product centraal staat, maar wel de communicatie erover.
Alles wat je communiceert, valt binnen de scope:
- etiketten en verpakkingen
- websites en e-commerce
- marketing- en reclameboodschappen
Voor veel organisaties betekent dit een fundamentele shift: claims zijn niet langer louter een marketingkeuze, maar een complianceverantwoordelijkheid.
Wat verandert er concreet?
De richtlijn maakt een einde aan grijze zones en introduceert duidelijke verboden.
Generieke milieuclaims zoals “milieuvriendelijk”, “eco” of “klimaatvriendelijk” zullen niet langer toegestaan zijn wanneer ze niet specifiek en aantoonbaar zijn. Enkel bedrijven die kunnen aantonen dat hun product uitzonderlijk goed scoort op milieugebied, kunnen dergelijke claims nog gebruiken.
Ook duurzaamheidslabels worden strenger gereguleerd. Labels die niet gebaseerd zijn op een erkend certificeringsschema of niet door een overheid zijn ingesteld, worden verboden. Bovendien gebeurt de beoordeling vanuit de perceptie van de gemiddelde consument, wat de interpretatie minder voorspelbaar maakt.
Voor klimaat- en CO₂-claims geldt een nog strengere aanpak. Claims gebaseerd op emissiecompensatie worden verboden. Enkel claims die gebaseerd zijn op de werkelijke impact van een product over de volledige levenscyclus kunnen nog in aanmerking komen, en ook daar gelden strikte voorwaarden.
De implicaties voor jouw organisatie
De impact van ECGT reikt verder dan marketing alleen. Ook kwaliteit, regulatory en productontwikkeling worden rechtstreeks betrokken.
Bedrijven die niet tijdig anticiperen, lopen het risico op:
- niet-conforme communicatie
- aanpassingen onder tijdsdruk
- reputatieschade door greenwashing
Daartegenover staat dat organisaties die hun claims correct onderbouwen, hun geloofwaardigheid versterken en zich onderscheiden in de markt.
Van claim naar onderbouwd dossier
De kern van ECGT is helder: elke claim moet aantoonbaar zijn.
Dat vereist:
- onderliggende data en bewijsstukken
- duidelijke en correcte formulering
- consistente communicatie over alle kanalen
- een dossier dat standhoudt bij controle of audit
In de praktijk betekent dit dat bedrijven hun bestaande claims systematisch moeten evalueren en waar nodig aanpassen.
Hoe bereid je zich best voor?
Een doordachte aanpak begint met inzicht. Bedrijven brengen best eerst hun bestaande claims en labels in kaart, toetsen deze aan de regelgeving en bouwen vervolgens de nodige onderbouwing op.
Daarnaast is afstemming tussen marketing en QA essentieel. Zonder duidelijke interne afspraken ontstaat snel inconsistentie, met verhoogd risico op non-compliance.
Hoe AMNorman je ondersteunt
AMNorman begeleidt bedrijven in food, feed, cosmetics en packaging bij het vertalen van deze regelgeving naar de praktijk.
Wij ondersteunen je bij:
- het screenen van claims en labels
- het toetsen aan de ECGT-regelgeving
- het opbouwen van onderbouwde dossiers
- het correct formuleren van claims
- het verankeren van deze aanpak in jouw processen
Onze focus ligt niet op theorie, maar op werkbare oplossingen die standhouden bij controle.
Vooruitkijken is essentieel
Hoewel de deadline van september 2026 nog ruimte lijkt te laten, vraagt een grondige voorbereiding tijd. Bovendien worden de principes van deze richtlijn vandaag al toegepast binnen het kader van misleidende handelspraktijken.
Bedrijven die nu starten, vermijden last-minute aanpassingen en bouwen een duurzame en geloofwaardige communicatie op.
