L’ECGT arrive : de l’allégation environnementale à la preuve

L'ECGT arrive : de l'allégation de durabilité à la charge de la preuve

Ces dernières années, les allégations de durabilité sont devenues un instrument commercial important. Cela a toutefois aussi entraîné une augmentation des communications vagues, exagérées ou difficiles à vérifier. Avec l'introduction de la directive ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition, 2024/825), l'Europe souhaite y mettre bon ordre.

À partir du 27 septembre 2026, les entreprises devront veiller à ce que toutes les allégations environnementales et de durabilité qu'elles communiquent aux consommateurs soient correctes, spécifiques et étayées. Cette obligation s'applique non seulement aux nouveaux produits, mais aussi aux produits déjà présents sur le marché.

Un glissement du marketing vers la conformité

La directive ECGT modifie les règles relatives aux pratiques commerciales déloyales et se concentre explicitement sur la manière dont les produits sont présentés au consommateur. Cela signifie que ce n'est pas la composition du produit qui est au centre, mais bien la communication à son sujet.

Tout ce que vous communiquez entre dans le champ d'application :

• étiquettes et emballages
• sites web et e-commerce
• messages marketing et publicitaires

Pour de nombreuses organisations, cela représente un changement fondamental : les allégations ne relèvent plus uniquement d'un choix marketing, mais d'une responsabilité de conformité.

Qu'est-ce qui change concrètement ?

La directive met fin aux zones grises et introduit des interdictions claires.

Les allégations environnementales génériques telles que « respectueux de l'environnement », « éco » ou « climatiquement responsable » ne seront plus autorisées lorsqu'elles ne sont pas spécifiques et démontrables. Seules les entreprises capables de démontrer que leur produit obtient des résultats exceptionnellement bons sur le plan environnemental pourront encore utiliser de telles allégations.

Les labels de durabilité seront également soumis à une réglementation plus stricte. Les labels qui ne reposent pas sur un système de certification reconnu ou qui n'ont pas été établis par une autorité publique seront interdits. En outre, l'évaluation se fait du point de vue de la perception du consommateur moyen, ce qui rend l'interprétation moins prévisible.

Pour les allégations climatiques et CO₂, une approche encore plus stricte s'applique. Les allégations fondées sur la compensation d'émissions seront interdites. Seules les allégations fondées sur l'impact réel d'un produit sur l'ensemble de son cycle de vie pourront encore être admises, et des conditions strictes s'y appliquent également.

Les implications pour votre organisation

L'impact de l'ECGT dépasse le seul marketing. La qualité, les affaires réglementaires et le développement de produits sont également directement concernés.

Les entreprises qui n'anticipent pas à temps risquent :

• une communication non conforme
• des adaptations dans l'urgence
• une atteinte à la réputation liée au greenwashing

À l'inverse, les organisations qui étayent correctement leurs allégations renforcent leur crédibilité et se démarquent sur le marché.

De l'allégation au dossier étayé

Le principe de base de l'ECGT est clair : chaque allégation doit être démontrable.

Cela requiert :

• des données et preuves sous-jacentes
• une formulation claire et correcte
• une communication cohérente sur tous les canaux
• un dossier qui résiste à un contrôle ou un audit

En pratique, cela signifie que les entreprises doivent évaluer systématiquement leurs allégations existantes et les adapter si nécessaire.

Comment vous préparer au mieux ?

Une approche réfléchie commence par une bonne compréhension de la situation. Les entreprises ont tout intérêt à d'abord cartographier leurs allégations et labels existants, à les confronter à la réglementation, puis à construire l'argumentation nécessaire.

Par ailleurs, une bonne coordination entre le marketing et l'assurance qualité est essentielle. Sans accords internes clairs, des incohérences apparaissent rapidement, avec un risque accru de non-conformité.

Comment AMNorman vous accompagne

AMNorman accompagne les entreprises des secteurs food, feed, cosmetics et packaging dans la traduction de cette réglementation en pratique.

Nous vous accompagnons dans :

• le screening des allégations et labels
• la vérification par rapport à la réglementation ECGT
• la constitution de dossiers étayés
• la formulation correcte des allégations
• l'ancrage de cette approche dans vos processus

Notre priorité n'est pas la théorie, mais des solutions applicables qui résistent à un contrôle.

Anticiper est essentiel

Bien que l'échéance de septembre 2026 semble encore laisser du temps, une préparation approfondie demande du temps. De plus, les principes de cette directive sont déjà appliqués aujourd'hui dans le cadre des pratiques commerciales trompeuses.

Les entreprises qui commencent dès maintenant évitent les adaptations de dernière minute et construisent une communication durable et crédible.